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房產(chǎn)促銷送老婆更有效？
作者：榮振環(huán) 時間：2009-5-31 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)常有讀者看到我的一篇文章《如何打好贈品促銷的組合拳》，給我寫信問如何做贈品促銷。
甚至直接告訴我他們的贈品組合。問我合不合適。
我總是反問一個問題，如何你是消費者，這種贈品對你有沒有吸引力。
如果你自己都回答NO的話，你的贈品有意義嗎？
另外，你的贈品促銷能夠?qū)崿F(xiàn)你的目的嗎？個人認為好的贈品促銷應(yīng)該能夠達到公司預(yù)期的目標(biāo)。
這里我結(jié)合前段時間一名地產(chǎn)商向我咨詢的話題為依托，說說房產(chǎn)促銷送什么最有效。
首先，先給大家演繹一個虛擬案例：
說如果一個上億元的別墅豪宅搞促銷，他們推出購買房產(chǎn)贈送保時捷跑車的促銷活動，相信一定會獲得各大媒體爭相報導(dǎo)，因為從價值上看應(yīng)該空前絕后，產(chǎn)品價值高，贈品價值也大；
但是這并不是一個很好的贈品促銷。能夠上億元購買豪宅的人，對保時捷跑車的興趣并不是很大。相反，因為媒體的報道，使得豪宅成為關(guān)注焦點，反倒使注重隱私的富豪們心生忌諱。除此之外，人人有獎的方法一定會增加房產(chǎn)公司的成本，不免令人有羊毛出在羊身上的質(zhì)疑。最終業(yè)主可能會說，不如直接給我現(xiàn)金吧，我不需保時捷贈品。從這種角度講，這是一個失敗的贈品促銷。
但是如果這個贈品拿到我們一些大戶型的樓盤，比如這些樓盤價值僅僅幾百萬，這時候，推出購房即可參加保時捷跑車抽獎活動，相信也同樣會獲得消費者的矚目。但是后者的效果要明顯好于前者。
盡管贈品相同，但消費者不同，贈品在消費者群體中的分量也有很大差別。
億萬豪宅的買主都是金字塔頂端消費群，保時捷不會成為他們購買的重要誘因。
而對買百萬套房的消費者而言，三四百萬的名貴跑車肯定具有極大的吸引力。
但是對于只買的起百萬套房的買主而言，保時捷是令人垂涎的甜美誘惑，只要購買房產(chǎn)，就有機會擁有名牌跑車，這種價值足以引發(fā)巨大的口碑效應(yīng)，也會吸引媒體的關(guān)注，不出意外，應(yīng)該能夠獲得空前的熱烈回響。
同時，巧妙的是，這里的贈品只是一種可能性，換句話說是一種幸運，套用小沈陽的話講：這個贈品可以有。
這樣，不是每個人都會有的贈品，那么對于房產(chǎn)公司來講，成本就大大降低了。
不過，盡管只是一種可能性，但因為贈品的價值大于主推消費品的價值，就能夠引發(fā)話題，同時誘發(fā)巨大吸引力。
所以，很多情況下，看似一樣的營銷手法對不同的消費者卻可能有截然不同的結(jié)果。贈品促銷，尤其是房地產(chǎn)這種價值不菲的大宗商品，花錢應(yīng)該花在刀口上，即使送保時捷也要會送，區(qū)分目標(biāo)受眾非常關(guān)鍵。
前面案例中，我們分析了在高價值商品促銷當(dāng)中的關(guān)鍵做法，可以簡單歸納為兩個準(zhǔn)則：
1贈品價值一定要能在消費者群體當(dāng)中產(chǎn)生關(guān)注；
贈品價值如果不是消費者所關(guān)注的，贈了也白贈。就像買億萬豪宅，每戶都送保時捷，徒然增加自己的成本，沒有太大的價值。
2不一定要全民有獎，可以只是一種可能性，降低成本壓力。把有限的促銷成本轉(zhuǎn)化為幸運，交給消費者。
像前面案例提到的第二種促銷方案，百萬住房，有機會得到名貴跑車�？赡芫鸵慌_跑車，促銷成本也就幾百萬，卻調(diào)動了所有購房者的神經(jīng)，大家都期盼自己能夠成為幸運兒。同時，也勾引媒體進行了“義務(wù)”宣傳。
基于這兩項原則，我們再看北京豐臺金泰城麗灣項目開展的促銷行為。
將這種促銷原則的精妙性發(fā)揮地淋漓盡致。
應(yīng)該說這家房產(chǎn)公司非常善于炒作，利用媒體的力量進行傳播。
他們先用高提成吸引了11位美女成為其售樓員，殊不知，他們原來有更大的圖謀。
之后，他們開展“買婚房送新娘”的活動。規(guī)定凡在09年4月13日至5月30日期間，客戶若能夠與其美女售樓員成婚，即可享受6萬元房款做“嫁妝”的優(yōu)惠。隨即，該盤在網(wǎng)上曬出這些售樓員的照片，客戶看中誰就點擊誰的圖片，留下真實姓名和手機后等待最終人氣評選揭曉；同時要求若兩人于“買婚房送新娘”活動期間成婚，且在2010年6月1日前不得離婚等。
這種離奇的贈品，可以說具備更大眼球效應(yīng)，但它已經(jīng)不再是一種可能性，而是一種虛幻遐想，已經(jīng)徹底地淪為噱頭，目的就是強化品牌知名度，讓人們產(chǎn)生關(guān)注，結(jié)果很多國內(nèi)媒體都對此事進行了報道。
此外，活動還開始了全民有獎，針對網(wǎng)友，只要你參加投票，就有獎。特等獎是海南三亞雙飛游，這樣，就激發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱情，很多人經(jīng)過口耳相傳了解到這個項目，在傳播的同時，金泰城麗灣也就成為了一個“名牌”。這里的名牌是指知名品牌，具有很好的知名度。
在國內(nèi)，對于很多大宗消費品，知名度很重要。
同樣兩個地產(chǎn)項目，條件都差不多，誰知名一些就會占據(jù)一定的優(yōu)勢。
所以，從這個企業(yè)做這個活動來看，初衷就是吸引眼球，讓你關(guān)注，勾引媒體傳播。否則，你看上面美女的相片，居然還有一個穿婚紗的，擺明了就是制造爭議嗎。
果真，有電視媒體和報紙媒體不僅對事件進行了報道，還對婚紗女進行了質(zhì)疑，有的更離譜，說是介紹了一個二婚。有爭議就有賣點，就有傳播機會，就容易讓人中套。
當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)的不同言論更是千奇百怪。有覺得有趣的，有起哄的，也有批評的。
有的網(wǎng)友更是說，“美女是好，萬一真結(jié)了婚，如果真送你這么一拜金女，你養(yǎng)得起嗎？如果有一天分道揚鑣，離婚時房子可是要對半分的，那時就是賠了夫人又折“房”了。這樣一推演，這開發(fā)商又有幾分像是“放鴿子”的人販子了。”
一時各大論壇，這種話題是此起彼伏，也許買房子送新娘，喚起很多男人的“無限遐想”。
當(dāng)然，炒作的活動一定要有不同觀點，一定要有爭議，一邊倒的言論不容易引發(fā)多輪傳播效應(yīng)。
其實，這家地產(chǎn)商目的很明確，先把你勾引過來。
然后，隨著你對項目了解的深入，再評判是否購買。
因為，買房子畢竟不是買菜，你要仔細比對，多方研究。
應(yīng)該說，這個活動完成了一個前期的interest的部分，至于能夠進一步留住顧客，那還得看其他的功力了。
所以，從這個目的性講，這個“贈品”促銷也是有效的。
榮振環(huán)：多家企業(yè)營銷顧問，多家雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營銷見長。創(chuàng)意營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，幫助很多中小企業(yè)走出營銷瓶頸，主講培訓(xùn)課程：《創(chuàng)意贏銷》、《中小企業(yè)營銷策劃新思維》、《中小企業(yè)創(chuàng)新營銷10大招法》。聯(lián)系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com